Marcas Registradas vs Plataformas de Pesquisa no Brasil

O uso de marcas de concorrentes para obter melhores resultados nos mecanismos de buscas e anúncios patrocinados têm gerado polêmica em diversas jurisdições. No Brasil, vê-se um incremento de casos envolvendo questionamentos, notificações extrajudiciais e disputas judiciais.

Mecanismos de busca como o Google Ads ordenam resultados de pesquisas para priorizar a apresentação de site de anunciantes com antecedência a outros resultados possíveis. Um anunciante compra as palavras-chave com as quais deseja que seu site seja associado e também pode bloquear outras palavras-chave, dentre diversas possibilidades de uso.

A controvérsia envolvendo ferramentas de buscas surge da prática de permitir que um titular de conta inclua como palavra-chave marcas registradas, mesmo que o titular da conta da ferramenta de busca não seja o titular de tais marcas. As plataformas usualmente (e.g., política de uso do Google Ads) não verificam o status de uma palavra-chave no momento da seleção, mas investiga reivindicações de infração de marca após receber uma reclamação. Por sua vez, plataformas de pesquisa podem aplicar políticas diferentes para o uso de uma marca registrada como palavra-chave, dependendo da região/país na qual a marca está registrada.

Resumidamente, as plataformas podem permitir que os anunciantes promovam e direcionem os consumidores para determinado site mediante utilização de palavras-chave que contenham marca registrada e/ou nomes comerciais de terceiros (até mesmo concorrentes). Os resultados geralmente aparecem no topo de uma página de pesquisa na plataforma porque foram patrocinados ou pagos.

No Brasil, apesar da ainda insipiente quantidade de julgados, e, ausência de posicionamentos de mérito dos tribunais de segunda instância e tribunais superiores, além da margem de subjetividade do assunto, a posição do judiciário tem se movimentado (principalmente em sede de decisões liminares) para o entendimento de que o uso de marca registrada de terceiros como palavra-chave em ferramentas de busca pode, a depender das circunstâncias do caso, configurar infração de marca, e, em último caso, concorrência desleal.

Outro cenário recorrente que implica em maior risco de reconhecimento de violação de marca (com base na circunstância de indução de consumidores a erro), acontece quando, por exemplo, a Empresa XXX contrata um link patrocinado para a expressão YYY, que já é marca registrada do concorrente. Em tal situação, toda vez que um consumidor buscar a expressão YYY será mostrado primeiro o site da Empresa XXX, por vezes acompanhado da expressão “compre aqui”.

Em face de tal contexto, e, principalmente, enquanto não houver um delineamento (via processo legislativo ou sedimentação da jurisprudência) de requisitos e/ou parâmetros claros quanto ao uso de tais práticas de mercado, empreendedores devem ter especial atenção à proteção de seus direitos de propriedade intelectual contra, dependendo das circunstâncias, usos irregulares/abusivos de contratação de links patrocinados e/ou palavras-chave em plataformas de pesquisa.

Mesmo representantes de vendas e/ou revendedores autorizados, salvo quando detentores de autorização expressa para utilização de marcas de terceiros, podem incorrer em infringência de direitos de propriedade intelectual.

Inequívoco ser o uso das plataformas de pesquisa essencial para a formação de uma estratégia de marketing efetiva, porém necessária especial atenção aos contornos de proteção conferidos pela lei de marcas (Lei 9.279/1996) e demais regras aplicáveis.

Este Boletim foi preparado com propósito meramente informativo; não pode ser tratado como aconselhamento legal e as informações nele contidas não devem ser seguidas sem orientação profissional.